БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КОМПАНІЙ В ГЛОБАЛЬНОМУ КОНКУРЕНТНОМУ СЕРЕДОВИЩІ
Анотація
Дана стаття присвячена визначенню зростаючої ролі бренд-менеджменту компаній в умовах загострення конкуренції на міжнародних ринках товарів та послуг. Турбулентність маркетингового середовища формує запит на підвищення ефективності застосування управлінських технологій. Одним із таки дієвих інструментів в міжнародній маркетинговій діяльності компаній виступає бренд-менеджмент. Метою даної статті є розкриття переваг та ризиків при використанні компаніями глобального бренд-менеджменту. Для дослідження даної проблематики було використано комплекс методів, а саме: аналіз і синтез, емпірико-статистичний аналіз; компаративний аналіз; систематизації. На основі даних міжнародних дослідницьких та консалтингових організацій представлено кількісний вимір окремих аспектів в реалізації стратегій глобального бренд-менеджменту. Результатом дослідження є розкриття змісту конкурентних переваг, яких досягають компанії при обранні стратегії глобального брендингу. Серед пріоритетних ідентифіковано такі як: підвищення лояльності клієнтів на ринках, де діє компанія; поліпшення впізнаваності та сприйняття бренду; підвищення фінансових результатів діяльності міжнародної компанії; поліпшення репутації компанії; залучення й утримання талантів. Теоретична значимість дослідження полягає в розширенні знань про досягнення балансу між глобальними та локальними детермінантами, які визначають успіх міжнародних компаній в умовах загострення конкуренції на міжнародних ринках товарів та послуг. Практична цінність зумовлена пошуком нових механізмів посилення конкурентних позицій вітчизняних компаній на глобальних ринках в умовах вимушеної релокації бізнесу в перебігу війни України та рф. Перспективи подальших досліджень вбачаються в систематизації емпіричного матеріалу та кейсів щодо реалізації ефективних стратегій бренд-менеджменту вітчизняним бізнесом в зовнішній експансії.
Посилання
Лишенко М. Бренд-менеджмент як інструмент маркетингової діяльності підприємств. Економіка та суспільство. 2023. № (48). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-80
Смерічевський С.Ф., Петропавловська С.Є., Радченко О.А. Бренд-менеджмент: навч. посібник. Київ : НАУ, 2019. 156 с.
Смолич Д.В. Сутність поняття бренд-менеджмент та його роль в діяльності організацій. Економічні науки: збірник наукових праць Луцького національного технічного університету. Серія «Регіональна економіка». 2022. Випуск 19 (75). С. 236–247.
Зозульов О.В., Нестерова Ю.В. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика. URL: https://zozulyov.ucoz.ru/articules/model_1.pdf (дата звернення: 07.04.2024).
Mazaraki A., Tarasiuk М., Solonenko Y., Galenko O., Lysyniuk M., Fayvishenko D. Strategic Brand Management in the Market. Studies of Applied Economics. 2021. № 39. DOI: https://doi.org/10.25115/eea.v39i5.4829
Вінниченко О., Тохтамиш Т. Маркетингові аспекти забезпечення конкурентоспроможності підприємств кондитерської галузі. Економічний простір. 2023. № (188). Р. 67–72. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/188-11
Гірченко Т.Д., Панченко О.В. Маркетингові комунікації у забезпеченні ефективності діяльності банків в Україні: монографія. Львів : Університет банківської справи, 2021. 244 с.
Педченко, Д., Кривомлін В. Розвиток комунікаційного забезпечення маркетингового управління ефективністю діяльності підприємства. Економічний простір. 2023. № (187). Р. 129–133. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/187-21
Janjić L., Arsić L., Anđelković Ž. Effects of marketing indicators application on brand evaluation. Bizinfo Blace. 2022. № 13. Р. 91–98. DOI: https://doi.org/10.5937/bizinfo2202091J
Stošić-Mihajlović L., Trajković S. Branding and brand management in international business. Journal of Process Management. New Technologies. 2020. № 8. Р. 38–44. DOI: https://doi.org/10.5937/jouproman8-26139
Wong Ho Yin, Merrilees B. Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review. 2007. № 24. DOI: https://doi.org/10.1108/02651330710760982
Kotler F., Ferč V. B2B brend menadžment. Beograd: Krug Kommerce, 2019. 127 р.
Wang J. Global Branding: A Research Reviewlocked. Oxford Research Encyclopedias. DOI: https://doi.org/10.1093/acrefore/9780190228613.013.1033
Кудирко Л., Ніколаєць О. Модернізація маркетингових комунікацій компаній в умовах розвитку глобального інформаційного суспільства. Економічний простір. 2020. № 156. С. 52–58. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/156-9
Ozer S. Towards a psychology of cultural globalization: a sense of self in a changing world. Psychology and Developing Societies. 2019. Vol. 31 №. 1. Р. 162–186.
Leading brand loyalty drivers among consumers worldwide in 2022. URL: https://www.statista.com/statistics/1077882/why-consumers-are-loyal-to-brands-worldwide/ (дата звернення: 07.04.2024).
Zendesk Customer Experience Trends Report 2020. URL: https://d1eipm3vz40hy0.cloudfront.net/pdf/cxtrends/cx-trends-2020-full-report.pdf (дата звернення: 07.04.2024).
Loyalty Management Market Size: https://www.fortunebusinessinsights.com/industry-reports/loyalty-management-market-101166 (дата звернення: 07.04.2024).
Leading brands worldwide in 2023, by brand value. URL: https://www.statista.com/statistics/264826/most-valuable-brands-worldwide-in-2009/ (дата звернення: 07.04.2024).
The 100 largest companies in the world by market capitalization in 2023. URL: https://www.statista.com/statistics/263264/top-companies-in-the-world-by-market-capitalization/ (дата звернення: 07.04.2024).
Jindal M. Brand Reputation Value – Strong Impact and Importance. URL: https://bytescare.com/blog/brand-reputation-value (дата звернення: 07.04.2024).
Vaziri M., Llonch-Andreu J., López-Belbeze P. Brand clarity of local and global brands in fast-moving consumer goods: an empirical study in a Middle East country. Journal of Islamic Marketing. 2023. Vol. 14. № 1. Р. 1–22. DOI: https://doi.org/10.1108/JIMA-01-2020-0018
Building a Global Employer Brand: Attracting Top Talent Worldwide. URL: https://www.linkedin.com/pulse/building-global-employer-brand-attracting-tfgbf/?trk=organization_guest_main-feed-card_feed-article-content (дата звернення: 07.04.2024).
Adams B. Make Your Employer Brand Stand Out in the Talent Marketplace. Harvard Business Review. 2022. URL: https://hbr.org/2022/02/make-your-employer-brand-stand-out-in-the-talent-marketplace (дата звернення: 07.04.2024).
Global Data Privacy Laws URL: https://www.aosphere.com/aos/dp?gad_source=1&gclid=Cj0KCQjw5cOwBhCiARIsAJ5njubsGrHpwAXIJ7G50wlqZb6UeGpaBgaZ6x2s8kigNNin-fdH07J1TtMaAh5nEALw_wcB (дата звернення: 07.04.2024).
California Consumer Privacy Act (CCPA) URL: https://oag.ca.gov/privacy/ccpa (дата звернення: 07.04.2024).
Market Research Services Global Market Report 2023. Publisher: The Business Research Company. 2024. 300 p. URL: https://www.reportlinker.com/p04280978/Market-Research-Services-Global-Market-Analytics.html?utm_source=GNW (дата звернення: 07.04.2024).
Lyshenko M. (2023) Brend-menedzhment yak instrument marketynhovoi diialnosti pidpryiemstv [Brand management as a tool for marketing activities of enterprises]. Ekonomika ta suspilstvo, no. (48). DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-80
Smerichevskyi S. F., Petropavlovska S. Ye., Radchenko O. A. (2019). Brend-menedzhment [Brand management]: navch. posibnyk. Kyiv: NAU, 156 p.
Smolych D. V. (2022). Sutnist poniattia brend-menedzhment ta yoho rol v diialnosti orhanizatsii [The essence of the concept of brand management and its role in the activities of organizations]. Ekonomichni nauky: zbirnyk naukovykh prats Lutskoho natsionalnoho tekhnichnoho universytetu. Seriia «Rehionalna ekonomika», is. 19 (75), рр. 236–247.
Zozulov O. V., Nesterova Yu. V. Modeli brendynhu: klasyfikatsiia ta stysla kharakterystyka [Branding models: classification and brief description]. Available at: https://zozulyov.ucoz.ru/articules/model_1.pdf (accessed April 7, 2024).
Mazaraki A., Tarasiuk М., Solonenko Y., Galenko O., Lysyniuk M., Fayvishenko D.(2021). Strategic Brand Management in the Market. Studies of Applied Economics, no. 39. DOI: https://doi.org/10.25115/eea.v39i5.4829
Vinnychenko O., Tokhtamysh T. (2023) Marketynhovi aspekty zabezpechennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstv kondyterskoi haluzi [Marketing aspects of ensuring the competitiveness of confectionery enterprises]. Ekonomichnyi prostir, no. (188), рр. 67–72. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/188-11
Hirchenko T. D., Panchenko O. V. (2021) Marketynhovi komunikatsii u zabezpechenni efektyvnosti diialnosti bankiv v Ukraini [Marketing communications in ensuring the efficiency of banks in Ukraine]: monohrafiia. Lviv: Universytet bankivskoi spravy, 244 p.
Pedchenko, D., Kryvomlin V. (2023). Rozvytok komunikatsiinoho zabezpechennia marketynhovoho upravlinnia efektyvnistiu diialnosti pidpryiemstva [Development of communication support for marketing management of enterprise performance]. Ekonomichnyi prostir, no. (187), рр. 129–133. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/187-21
Janjić L., Arsić L., Anđelković Ž. (2022). Effects of marketing indicators application on brand evaluation. Bizinfo Blace, no. 13, рр. 91–98. DOI: https://doi.org/10.5937/bizinfo2202091J
Stošić-Mihajlović L., Trajković S. (2020). Branding and brand management in international business. Journal of Process Management. New Technologies, no. 8, рр. 38–44. DOI: https://doi.org/10.5937/jouproman8-26139
Wong Ho Yin, Merrilees B. (2007). Multiple roles for branding in international marketing. International Marketing Review, no. 24. DOI: https://doi.org/10.1108/02651330710760982
Kotler F., Ferč V. (2019). B2B brend menadžment. Beograd: Krug Kommerce, 127 р.
Wang J. (2022). Global Branding: A Research Reviewlocked. Oxford Research Encyclopedias. DOI: https://doi.org/10.1093/acrefore/9780190228613.013.1033
Kudyrko L., Nikolaiets O. (2020) Modernizatsiia marketynhovykh komunikatsii kompanii v umovakh rozvytku hlobalnoho informatsiinoho suspilstva [Modernization of marketing communications of companies in the context of the global information society]. Ekonomichnyi prostir, no. 156, рр. 52–58. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/156-9
Ozer S. (2019). Towards a psychology of cultural globalization: a sense of self in a changing world. Psychology and Developing Societies, vol. 31, no. 1, рр. 162–186.
Leading brand loyalty drivers among consumers worldwide in 2022. Available at: https://www.statista.com/statistics/1077882/why-consumers-are-loyal-to-brands-worldwide/ (accessed April 7, 2024).
Zendesk Customer Experience Trends Report 2020. Available at: https://d1eipm3vz40hy0.cloudfront.net/pdf/cxtrends/cx-trends-2020-full-report.pdf (accessed April 7, 2024).
Loyalty Management Market Size: Available at: https://www.fortunebusinessinsights.com/industry-reports/loyalty-management-market-101166 (accessed April 7, 2024).
Leading brands worldwide in 2023, by brand value. Available at: https://www.statista.com/statistics/264826/most-valuable-brands-worldwide-in-2009/ (accessed April 7, 2024).
The 100 largest companies in the world by market capitalization in 2023. Available at: https://www.statista.com/statistics/263264/top-companies-in-the-world-by-market-capitalization/ (accessed April 7, 2024).
Jindal M. (2023). Brand Reputation Value – Strong Impact and Importance. Available at: https://bytescare.com/blog/brand-reputation-value (accessed April 7, 2024).
Vaziri M., Llonch-Andreu J., López-Belbeze P. (2023). Brand clarity of local and global brands in fast-moving consumer goods: an empirical study in a Middle East country. Journal of Islamic Marketing, vol. 14, no. 1, рр. 1–22. https://doi.org/10.1108/JIMA-01-2020-0018
Building a Global Employer Brand: Attracting Top Talent Worldwide. Available at: https://www.linkedin.com/pulse/building-global-employer-brand-attracting-tfgbf/?trk=organization_guest_main-feed-card_feed-article-content (accessed April 7, 2024).
Adams B. (2022). Make Your Employer Brand Stand Out in the Talent Marketplace. Harvard Business Review. Available at: https://hbr.org/2022/02/make-your-employer-brand-stand-out-in-the-talent-marketplace (accessed April 7, 2024).
Global Data Privacy Laws Available at: https://www.aosphere.com/aos/dp?gad_source=1&gclid=Cj0KCQjw5cOwBhCiARIsAJ5njubsGrHpwAXIJ7G50wlqZb6UeGpaBgaZ6x2s8kigNNin-fdH07J1TtMaAh5nEALw_wcB (accessed April 7, 2024).
California Consumer Privacy Act (CCPA) Available at: https://oag.ca.gov/privacy/ccpa (accessed April 7, 2024).
Market Research Services Global Market Report 2023. Publisher: The Business Research Company. 2024. 300 p. Available at: https://www.reportlinker.com/p04280978/Market-Research-Services-Global-Market-Analytics.html?utm_source=GNW (accessed April 7, 2024).
