ШЛЯХ СПОЖИВАЧА» ЯК КОМПОНЕНТ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Анотація

Висока конкурентність, диджиталізація процесів покупки у галузі роздрібної торгівлі, вплив зовнішніх та внутрішніх чинників на діяльність підприємства вимагає пошук нових шляхів вивчення споживача та аналіз поведінки. Роздрібні мережі направлені на формування стратегічних напрямів щодо зміни та адаптації до цих викликів і відповідно створення кращого споживчого досвіду. Персоналізований підхід до формування маркетингової збутової стратегії, а також виокремлення перспектив її удосконалення ґрунтуються на використанні методологічних підходів щодо процесу сегментації споживачів із подальшим прогнозованим впливом на ці сегменти. У рамках даного дослідження висунуто гіпотезу, що споживач використовує обмежену кількість маркетингових каналів одного бренду, надано пропозиції щодо обрання оптиканальної стратегії у найбільш запропонованих релевантних пропозиціях. Проаналізовано основні чинники впливу на формування основної компоненти стратегічного маркетингу повного циклу «шлях споживача» у розрізі омніканальної стратегії торговельних мереж. Визначено основні аспекти отримання споживчого досвіду на основі виявлення точок дотику клієнтів з торговельною мережею через трансформацію маркетингової збутової стратегії торговельних мереж та подальшої її адаптації до потреб споживача. Систематизовано підходи до вивчення споживчого досвіду та застосування результатів аналізу у комунікаційній стратегії підприємств торгівлі у тісному зв’язку з маркетинговими каналами. Побудовано схеми «шлях споживача», які демонструють можливий напрям руху від появи потреби до здійснення купівлі при використанні цифрових маркетингових каналів. Приведено результати оцінювання частотності використання респондентами різних варіантів «шляху споживача» з підтвердженням висунутої гіпотези щодо обрання оптиканальної стратегії. Перспективами подальшого дослідження є розробка методичного інструментарію щодо вибору та реалізації стратегій позиціонування і оцінювання ефективності обраних стратегій, прогнозування наслідків їх впровадження у загальну маркетингову стратегію торговельної мережі.