MARKETING METRICS DURING BRAND AUDIT
Abstract
The scientific and methodical regulations of conducting brand audits for trademarks of enterprises are considered. Brand audit zones are defined. Based on the analysis of the role of the brand, the author's classification of the types of brand audit that can be carried out at the enterprise is given. Possible existing assets of the brand are systematized and their connection with the market forms of the trademark is shown. Depending on the type of audit, the subject component of the brand audit is determined. The existing methods of brand audit were analyzed. On the basis of the conducted analysis, an author's scheme for conducting a brand audit was formed. The article provides a classification of approaches and methods of conducting a brand audit, in which analytical and synthetic approaches are distinguished. Within each, recommended methods and systems of metrics are specified. Each of the considered systems of branding effectiveness metrics has certain advantages and limitations. Separate consideration was given to: the "Five A" method of brand indicators, "Ten indicators of brand equity", constructs and elements of brand research, the "wheel" of points of contact with the brand, joint consideration of brand goals and metrics. The classification of brand metric groups given in the article, together with the listed methods, form the basis for determining the specific composition of metrics during a brand audit, depending on the type of brand, set goals and objectives. Brand audit approaches and methods were classified, brand assets subject to audit were considered, constructs and elements of brand research were systematized, goals and metrics for brand audit were determined, and indicators (metrics) of branding effectiveness were developed. Based on the analysis of brand metrics and the authors' own research, existing marketing brand metrics that can be used during a brand audit were systematized. In the context of the material presented in the article, according to the authors, further detailing of metrics for brand audit and the formation of a structural and logical scheme for the formation of the composition of metrics depending on the type of brand, the set goals and objectives, looks promising.
References
Aaker D. A. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity. New York : Free Press. 2004. 348 p.
Aaker J. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 1997, 19(August), Р. 347–356. DOI: https://doi.org/10.1177/002224379703400304
Aarker A. David. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 1991. 273 р.
Baumgarth, Carsten, et al. Brand Audit for Cultural Institutions (BAC): A Validated and Holistic Brand Controlling Tool. International Journal of Arts Management. 2016. Vol. 19. No. 1. HEC – Montréal – Chair of Arts Management. P. 54–68.
Chevalier M., Mazzalovo G. The brand audit. London : Palgrave Macmillan. 2004. P. 165–199.
Davis, Scott M.; Dunn, Michael. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. Jossey-Bass, 2002. 320 p.
Keller Kevin Lane. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Prentice Hall Upper Saddle River, New Jersey, 1998. 686 p.
Kumar N. Kill a brand, keep a customer. Harvard business review. 2003. Т. 81. № 12. P. 86.
Lederer C., Hill S. See your brands through your customers' eyes. Harvard Business Review. 2001. Т. 79. № 6. P. 125–133, 148.
Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. The structure of survey-based brand metrics. Journal of International Marketing. 2008. Т. 16. № 4. P. 29–56.
Les Binet, Peter Field. Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA. URL: https://www.aktv.cz/wp-content/uploads/2018/10/Marketing-Effectiveness-in-the-Digital-Era_Les-Binet.pdf
Rajagopal. Measuring brand performance through metrics application. Measuring Business Excellence. 2008. Т. 12. №. 1. P. 29–38.
Zozulov O., Globa M., Gnitetskyi I. Brand audit: types, approaches, methodologies. Маркетинг і цифрові технології. 2022. Том 6. № 2. C. 86–95.
Бажеріна К.В., Гнітецький Є.В. Особливості формування інтегрованих маркетингових комунікацій для інноваційних товарів. Економіка. Управління. Інновації. Серія: Економічні науки. 2010. № 2. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/eui_2010_2_4
Глоба М., Зозульов О. Підходи до проведення бренд-аудиту. Маркетинг і реклама. 2021. № 7-8 (298-299). С. 58–66.
Гнітецький Є.В., Грібніченко О.П. Еволюція форм сексуальних стимулів у рекламі та фактори, що вплинули на їх сприйняття споживачами. Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2017. № 13.
Григораш М.О., Зозульов О.В. Підходи до розвитку брендів компанії. Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2010. № 7. С. 159–160.
Домашева Є.А., Зозульов О. . Підходи до оцінювання ефективності маркетингових Інтернет-комунікацій. Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2016. № 13. С. 369–376.
Зозульов О. Ринкові форми торгової марки. Маркетинг в Україні. 2015. № 1 (88). С. 35–39.
Зозульов О., Григораш М. Корпоративний бренд: сутність та особливості. Маркетинг в Україні. 2010. № 2 (60). С. 36–42.
Зозульов О., Несторова Ю. Бренд як нематеріальний актив у постіндустріальному суспільстві. Економіка України. 2008. № 3 (556). С. 4–11.
Зозульов О.В., Глоба М.С. Методичні засади проведення бренд-аудиту. Маркетинг і цифрові технології. 2024. Том 8. № 1. C. 162–179.
Подолян О. Підходи до визначення бренду роботодавця. Маркетинг в Україні : зб. матеріалів Міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф., м. Київ, 20 жовт. 2023 р. М-во освіти і науки України, Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана та ін. / редкол.: Федорченко А. В. (голова) та ін. Київ : КНЕУ, 2023. С. 540–543.
Подолян О.О., Зозульов О.В. Бренд роботодавця в системі економічних відносин. Збірник наукових праць ХVII Міжнародної науково-практичної конференції «В2В MARKETING». 2023. С. 214–217.
Подолян О.О. Розроблення концепції розвитку бренду роботодавця : магістерська дис. : 075 Маркетинг. Київ, 2022. 140 с. URL: https://ela.kpi.ua/handle/123456789/52225
Aaker D. A. (2004) Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity. New York: Free Press. 348 p.
Aaker J. (August 19, 1997), Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, pp. 347–356. DOI: https://doi.org/10.1177/002224379703400304
Aarker A. David (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 273 р.
Baumgarth, Carsten, et al. (2016) Brand Audit for Cultural Institutions (BAC): A Validated and Holistic Brand Controlling Tool. International Journal of Arts Management. vol. 19. no. 1. pp. 54–68. HEC – Montréal – Chair of Arts Management.
Chevalier M., Mazzalovo G. (2004) The brand audit. London: Palgrave Macmillan, pp. 165–199.
Davis, Scott M.; Dunn, Michael (2002) Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. Jossey-Bass. 320 p.
Keller Kevin Lane (1998) Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Prentice Hall Upper Saddle River, New Jersey. 686 p.
Kumar N. (2003) Kill a brand, keep a customer. Harvard business review, vol. 81, no. 12, p. 86.
Lederer C., Hill S. (2001) See your brands through your customers' eyes. Harvard Business Review, vol. 79, no. 6, pp. 125–133, 148.
Lehmann D. R., Keller K. L., Farley J. U. (2008) The structure of survey-based brand metrics. Journal of International Marketing, vol. 16, no. 4, pp. 29–56.
Les Binet, Peter Field. Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, IPA. Available at: https://www.aktv.cz/wp-content/uploads/2018/10/Marketing-Effectiveness-in-the-Digital-Era_Les-Binet.pdf
Rajagopal. Measuring brand performance through metrics application. Measuring Business Excellence (2008). Vol. 12, no. 1, pp. 29–38.
Zozulov O., Globa M., Gnitetskyi I. (2022) Brand audit: types, approaches, methodologies. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, vol. 6, no. 2, pp. 86–95.
Bazherina K. V., Hnitetskyi Ye. V. (2010) Osoblyvosti formuvannia intehrovanykh marketynhovykh komunikatsii dlia innovatsiinykh tovariv. Ekonomika. Upravlinnia. Innovatsii. Seriia: Ekonomichni nauky, no. 2. Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/eui_2010_2_4
Hloba M., Zozulov O. (2021) Pidkhody do provedennia brend-audytu. Marketynh i reklama, no. 7–8 (298–299), pp. 58–66.
Hnitetskyi Ye. V., Hribnichenko O. P. (2017) Evoliutsiia form seksualnykh stymuliv u reklami ta faktory, shcho vplynuly na yikh spryiniattia spozhyvachamy. Ekonomichnyi visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu Ukrainy «Kyivskyi politekhnichnyi instytut», no. 13.
Hryhorash M. O., Zozulov O. V. (2010) Pidkhody do rozvytku brendiv kompanii. Ekonomichnyi visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu Ukrainy «Kyivskyi politekhnichnyi instytut», no. 7, pp. 159–160.
Domasheva Ye. A., Zozulov O. V. (2016) Pidkhody do otsiniuvannia efektyvnosti marketynhovykh Internet-komunikatsii. Ekonomichnyi visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu Ukrainy «Kyivskyi politekhnichnyi instytut», no. 13, pp. 369–376.
Zozulov O. (2015) Rynkovi formy torhovoi marky. Marketynh v Ukraini, no. 1 (88), pp. 35–39.
Zozulov O., Hryhorash M. (2010) Korporatyvnyi brend: sutnist ta osoblyvosti. Marketynh v Ukraini, no. 2 (60), pp. 36–42.
Zozulov O., Nestorova Yu. (2008) Brend yak nematerialnyi aktyv u postindustrialnomu suspilstvi. Ekonomika Ukrainy, no. 3 (556), pp. 4–11.
Zozulov O. V., Hloba M. S. (2024) Metodychni zasady provedennia brend-audytu. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, vol. 8, no. 1, pp. 162–179.
Podolian O. (October 20, 2023) Pidkhody do vyznachennia brendu robotodavtsia. Marketynh v Ukraini : zb. materialiv Mizhnar. nauk.-prakt. Internet-konf. M-vo osvity i nauky Ukrainy, Kyiv. nats. ekon. un-t im. Vadyma Hetmana ta in. / redkol.: Fedorchenko A. V. (holova) ta in. Elektron. tekst. dani. Kyiv: KNEU, pp. 540–543.
Podolian O. O., Zozulov O. V. (2023) Brend robotodavtsia v systemi ekonomichnykh vidnosyn. Zbirnyk naukovykh prats KhVII Mizhnarodnoi naukovo-praktychnoi konferentsii «V2V MARKETING», pp. 214–217.
Podolian O. O. (2022) Rozroblennia kontseptsii rozvytku brendu robotodavtsia : mahisterska dys. : 075 Marketynh. Kyiv, 140 p. Available at: https://ela.kpi.ua/handle/123456789/52225
