ВЛАСНІ ТОРГОВЕЛЬНІ МАРКИ ЯК СТРАТЕГІЯ РОЗДРІБНОГО БРЕНДИНГУ ТОРГОВЕЛЬНИХ МЕРЕЖ1
Анотація
В умовах невизначеності та мінливості маркетингового середовища великі роздрібні торговельні мережі все більше уваги приділяють питанням брендингу. Ефективний розвиток власних торговельних марок потребує розроб- ки стратегії роздрібного брендингу, яка в результаті успішної імплементації дозволяє збільшити капіталізацію як власних торговельних марок, так і бренда роздрібної мережі. Метою даної статті є аналіз практики впровадження власних торговельних марок роздрібних торговельних мереж в Україні як стратегії брендингу та ідентифікація про- блем у взаємовідносинах між постачальниками та рітейлерами в умовах імплементації останніми стратегії роздріб- ного брендингу. У статті визначено, що власні торговельні марки набули широкого розповсюдження серед роздрібних торговельних мереж в Україні. Використання власних торговельних марок як суббрендів роздрібних мереж має ряд переваг як для рітейлерів, так і споживачів. Встановлено, що для успішного розвитку брендів торговельній мережі слід розробляти ефективну стратегію роздрібного брендингу. У міжнародній практиці існує дві основні стратегії брендингу у роздрібній торгівлі: корпоративний брендинг та товарний брендинг. Автором проаналізовано сучасну структуру ринку ВТМ України та визначено лідерів за кількістю позицій ВТМ (SKU) та за показником частки ВТМ у загальному обороті мережі. Всупереч низці переваг застосування стратегії роздрібного брендингу співпраця тор- говельних мереж та місцевих постачальників зазвичай супроводжується деякими складнощами, такими, як тиск на постачальників через механізми відстрочки оплати поставленого товару, висування ряду додаткових договірних вимог тощо. Вирішення окресленої проблеми вимагає зваженого підходу до розробки стратегії ефективної співпраці між постачальниками та роздрібними мережами. Перспективами подальших досліджень є детальніше вивчення зарубіж- ного досвіду та можливих шляхів подолання конфліктів між роздрібними торговельним мережами та постачальни- ками, розробки комплексного підходу до управління власними торговельними марками, а також визначення параметрів оцінки ефективності роздрібного брендингу.
Посилання
Aaker, D. A. (2003). Sozdanie sil'nyh brendov [Creating strong brands]. M.: Izd. dom Grebennikova, 440 p. [in Russian]
Vanjeken, B. (2005). Brend-pomoshh': prostoe rukovodstvo, kotoroe pomozhet reshit' problemy brendinga [Brand help: A simple guide to help solve branding problems]. SPb. : Osnova, 336 p. [in Russian]
Temporal, P. (2004). Effektivnyj brend-menedzhment [Effective brand management]. SPb. : Neva, 286 p. [in Russian]
Romat, E. V., Jacjuk, D. V. (2008). Brend-orientirovannaja reklama: sushhnost' i mesto v sisteme kommunikacij brenda [Brand- Oriented Advertising: The Essence and Place in Brand Communication Systems]. Marketing i reklama – Marketing and advertising. № 5. Р. 42–47. [in Russian]
Laburtseva, O. (2016). Identychnistʹ korporatyvnoho brendu torhovelʹnykh merezh [Identity of corporate brand of trading net¬works]. Visnyk KNTEU – KNTEU Bulletin. № 5. P. 46-57. [in Ukrainian]
Tamberg, V., Bad'in, A. (2008). Sostavljajushhie brenda roznichnoj seti [Components of the brand retail network]. Otdel marketinga – Marketing department. № 2. Р. 27–30. [in Russian]
Shevchenko, O. (2014). Vlasni torhovelʹni marky proty brendiv: rozvytok, tendentsiyi, perspektyvy [Own trade marks against brands: development, trends, prospects]. Molodyy vcheny – Young scientist. No. 8(11). P. 56-60.
Spinelli, P., Giraldi, M., Campomar, C. (2006). Retail private labels strategies: a case study in a large Brazilian supermarket chain. RAM-revisita de administracao Mackenzie. Vol. 7(4). P. 121-141.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice Hall: Upper Saddle River.
Sevruk, I.M. (2013). Antykryzovyy marketynh mizhnarodnykh rozdribnykh FMCG – merezh v Ukrayini. [Anti-crisis market¬ing of international retail FMCG-networks in Ukraine]. Ekonomika ta derzhava – Economy and the state. № 12. P. 83-86. [in Ukrainian]
Top-5: lidery sredi ukrainskikh FMCG-setey po prodazham sobstvennykh torgovykh marok [Top 5: leaders among Ukrainian FMCG networks for the sale of their own brands] (2018). Retrieved from: http://allretail.ua/topics/56892/ [in Russian]
Kudyrko, L.P. (2016). Marketynhovi stratehiyi yevropeysʹkykh rozdribnykh merezh v Ukrayini. [Marketing Strategies of Euro¬pean Retailers in Ukraine]. Ekonomichnyy chasopys XXI – Economic Annals-XXI. No. 158 (3-4 (2)). P. 43-47. [in Ukrainian]
AMKU zaklykaye vzyaty uchastʹ u vrehulyuvanni problemnykh pytanʹ rozvytku rozdribnoyi torhivli tovaramy povsyakdennoho popytu [The AMCU encourages participation in addressing the pressing issues of retail commodity development] (2015). Retrieved from: http://www.amc.gov.ua/amku/control/main/en/publish/article/110746 [in Ukrainian]
AMKU podozrevayet krupneyshiye ukrainskiye torgovyye seti v tsenovom sgovore [The AMCU suspects the largest Ukrainian trading networks in a price collusion]. Retrieved from: http://allretail.ua/news/33963/ [in Russian]
Note by the UNCTAD secretariat (2016). Enforcement of competition policy in the retail sector: Competition issues in the food retail chain. Retrieved from: https://unctad.org/meetings/en/SessionalDocuments/ciclpd38_en.pdf
Araslanova-Abramenkova, A. (2012). Po tu storonu barrikad. [On the other side of the barricades]. Riteyl – Retail. No 1. P. 48-49. [in Russian]
Proekt «Pravyla profesiynoyi etyky u sferi vzayemovidnosyn mizh torhovymy merezhamy, shcho zdiysnyuyutʹ svoyu diyalʹnistʹ z rozdribnoyi torhivli u nespetsializovanykh mahazynakh perevazhno prodovolʹchymy tovaramy, ta postachalʹnykamy» [The draft "Rules of Professional Ethics in the Relationship between Retailing Networks in Non-Specialized Stores, Mainly Food Products, and Suppli¬ers"]. Retrieved from: http://www.ucci.org.ua/dnload/EthicsRules170315.pdf [in Ukrainian]
AMKU spryyaye vstanovlennyu pravyl profesiynoyi etyky mizh torhovymy merezhamy ta postachalʹnykamy [The AMCU promotes professional ethics rules between trading networks and suppliers] (2015). Retrieved from: https://www.kmu.gov.ua/ua/news/248034848 [in Ukrainian].
V AMKU obhovoryly problemni pytannya, yaki vynykayutʹ u protsesi spivpratsi torhovelʹnykh merezh ta postachalʹnykiv u sferi riteylu [The AMCU discussed the issues raised by the collaboration between retailers and retailers] (2018). Retrieved from: http://www.amc.gov.ua/amku/control/main/en/publish/article/142247 http://sfs.gov.ua/ [in Ukrainian].
